Kommunikation

 

Professionelle Kommunikationsberatung – auch und erst recht in der Krise

 

Die Oltner Kommunikationsagentur chilimedia GmbH bietet ihren Kunden Komplettservices an – vom ersten Marketingkonzept bis hin zur ausgefeilten und perfekt abgemixten langfristigen Kampagne. Sie spielt beim täglichen Umgang mit den Medien auf der passenden Klaviatur und realisiert Drucksachen aller Art von A bis Z ebenso wie moderne Websites. Die 2006 gegründete Agentur hat sich einen Namen gemacht mit ihren pointierten Kampagnen und würzigen Texten im PR- und Medienbereich.

 

Wolfgang Niklaus, Sie werben unter anderem mit dem Slogan: «Kommunikation mit Würze. Damit Ihnen mehr Zeit bleibt für Ihre Kernkompetenzen.» – Wie ist dies zu verstehen?

Wir erleben es oft, dass Unternehmen insbesondere ohne eigene Kommunikationsabteilung oder entsprechendes Know-how versuchen, in diesem Bereich auf eigene Faust etwas auf die Beine zu stellen. Weil sie ja «auch selber ganz gut schreiben» können. Das reicht aber eben nicht für einen professionellen Auftritt. Deshalb unser Slogan mit der Botschaft: Überlasst das uns Profis. So habt ihr mehr Zeit für die Dinge, in denen ihr wirklich gut seid!

 

Eines Ihrer Steckenpferde ist die Krisenkommunikation.

Richtig. Denn eine Information zu vermitteln, insbesondere eine negative, birgt mehr Fallstricke und ist bedeutend anspruchsvoller, als man zuweilen annehmen könnte. Solange Kommunikationsmassnahmen in einem vorbereiteten, terminierten Rahmen umgesetzt werden, fallen fehlende Strukturen und mangelhafte Abläufe weniger ins Gewicht. In Krisensituationen hingegen fehlt die Zeit und die Möglichkeit, sich noch über Strukturen und Abläufe zu unterhalten. Diese sind als Grundlage festzulegen, so dass im Bedarfsfall entsprechende Richtlinien und Checklisten zur Hand genommen werden können.

 

Ist Kommunikation eigentlich Chefsache?

Grundsätzlich: ja. Das heisst aber nicht, dass der Kopf einer Organisation alleiniger Ansprechpartner für Medieninformationen ist. Der Chef eines Unternehmens trägt zwar die gesamte Verantwortung und damit auch jene für die Kommunikation. Aber er ist Chef eines Unternehmens, weil er die fachliche Kompetenz für das Geschäftsfeld mitbringt und nicht, weil er ein Kommunikationsprofi ist. Es empfiehlt sich deshalb, eine verantwortliche Person respektive eine Medienstelle zu definieren, welche – basierend auf vorhandenen Dokumenten und Richtlinien – selber handeln kann. Bei wichtigeren Ereignissen und in Krisensituationen dient diese Stelle dann als Bindeglied und Katalysator. Der Kommunikationsverantwortliche soll für den Chef oder die Chefin des Unternehmens Sparringpartner sein.

 

Tönt einleuchtend.

Ist es auch. Problematisch wird es einfach dann, wenn man in leitender Funktion eine Krise gar nicht als solche erkennt – oder nicht als solche erkennen will. Jüngstes Beispiel aus meiner Sicht ist die Doppeladler-Affäre im Schweizer Fussballnationalteam beim Sieg gegen die Serben. Ich habe diesbezüglich im aktuellen Kundenbrief von chilimedia geschrieben, dass sich die Nati der desaströsen Kommunikationspolitik der Verbandsspitze vor und nach dem Match gegen Serbien zum Trotz für die Achtelfinals qualifiziert hat. Dabei mache ich nicht mal den Kickern einen Vorwurf, auch wenn sich ein Xhaka oder ein Shaqiri der Tragweite ihres Tuns sehr wohl bewusst sein müssten.

 

Was werfen Sie der Verbandsspitze denn vor? 

Aus kommunikativer Sicht ein fatales Wegschauen und Ausblenden der Probleme. Ich kenne dies aus meiner beruflichen Praxis leider zur Genüge: Man will ein Problem unbedingt unter dem Deckel halten und hofft, dass niemand etwas erfährt und dass die Eskalation ausbleibt. Die Eiterbeule aber, in die erfahrungsgemäss sowieso irgendwann irgendwer sticht, wird grösser und grösser – und die Sauerei, ergo der Schaden für handelnde Personen und Unternehmen – umso grösser, wenn die Geschichte dann doch publik wird, die Beule also platzt. Im konkreten Fall müssen sich die SFV-Oberen den Vorwurf gefallen lassen, dass sie die Problematik, dass einige Schweizer Spieler albanische Wurzeln haben und die Emotionen im Vorfeld bei allen Beteiligten hochgingen, entweder gänzlich verdrängt oder ganz einfach unterschätzt haben. Eine unmissverständliche Ansage vor dem Match an die Spieler wäre zwingend gewesen, all dies im Rahmen eines klaren Kommunikationskonzeptes explizit für diese Thematik, und zwar intern wie extern. Stattdessen liess der SFV die Kicker mit ihren tausend Gedanken und Emotionen ganz einfach allein. Mit Verlaub: das ist dilettantisch!

 

Nach dem Spiel hat die SFV-Spitze immerhin zur Medienkonferenz geladen ...

Na ja, aber da war der Imageschaden doch bereits angerichtet. Und der Auftritt des Generalsekretärs oder des Präsidenten an der Medienkonferenz war schlicht unbedarft. Motto: «Alles halb so wild und alles halb so schlimm. Wer hätte denn auch nur entfernt erahnen können, dass ... » Fazit: Ein mehr als improvisiertes Krisenmanagement und eine Verharmlosungsstrategie, die mich peinlich berührt hat.

 

Welche Tipps können Sie dem Laien mit auf den Weg geben?

Damit es gelingt, eine Krisensituation kommunikativ erfolgreich zu meistern, müssen die entsprechenden Vorkehrungen getroffen, mögliche Szenarien erkannt und vorbereitet sowie Abläufe und Zuständigkeiten definiert sein. Mögliche Szenarien erkennen heisst auch, auf den worst case vorbereitet zu sein. Stichwort: Nasty Questions, also die schlimmstmöglichen zu stellenden Fragen. Wer sich diesen im Vorfeld stellt, ist im Ernstfall vorbereitet. Sie sind ein exzellenter Helfer bei der Beantwortung von Medienanfragen und zur Schärfung von Position und Botschaften. Just bei politischen Kampagnen höre ich im Nachhinein oft, das Radiointerview sei ein Leichtes gewesen, nachdem sie im Vorfeld von mir trainingshalber während zweier Stunden «malträtiert» worden seien. Dann antworte ich jeweils: Ziel erreicht, oder? Darüber hinaus gilt: Krisenkommunikation hat offen und transparent zu erfolgen und dies unbedingt schnell und vor allem einheitlich («one voice»-Prinzip). So hängt die Wahl des Mittels zur Erstkommunikation – Versand Medientext oder Einberufung einer Medienkonferenz? – davon ab, wie viel Erklärungsbedarf zum Ereignis oder Thema vorhanden ist und welche Tragweite die Bekanntgabe einer bestimmten Information hat. Es ist ja klar: Berufe ich eine Medienkonferenz ein, gebe ich der Thematik automatisch auch ein entsprechendes Gewicht. All dies klappt folgerichtig nur, wenn man sich vorher auch Gedanken dazu gemacht hat. Im Idealfall kann der nächste Kommunikationsschritt terminlich bereits angekündigt werden.

 

Was soll man auf keinen Fall tun im Krisenfall?

Verdrängen. Tabuisieren. Vorgeben, alles im Griff zu haben. Fatal ist auch, Gerüchte zu kommentieren. Und natürlich, Fakten zu unterschlagen. Der Journalist recherchiert, der Angeschuldigte gibt ein bisschen was zu. Der Journalist recherchiert weiter – und wieder bleibt seiner Hauptfigur nichts anderes übrig, als die neusten Erkenntnisse zuzugeben. Und so weiter ... Für Medienschaffende sind solche Geschichten ein Fressen. Für die andere Seite ein Desaster. Und warum? Weil man kommunikativ nicht auf der Höhe war.

INTERVIEWPARTNER

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chilimedia GmbH

Wolfgang Niklaus