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Wertvolles Gut: Kundendaten
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Mit aktuellen und umfassenden Kundendaten können Unternehmen die eigenen Kunden gezielt und persönlich ansprechen. Die Erhebung der Daten ist im Internetzeitalter ganz einfach und immer mehr Unternehmen sammeln grosse Datenmengen für ihre Marketingaktivitäten. Doch dabei ist Vorsicht geboten.
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Kundendaten sind ein wichtiges Hilfsmittel im Marketing. Mit möglichst detaillierten Informationen über Alter, Beruf, Wohnort oder Konsumverhalten können Kunden mit spezifisch auf sie zugeschnittenen Angeboten angesprochen werden. Der Streuverlust von konventionellen Massen-Mailings wird so umgangen. Um diese gezielten Marketing-Massnahmen umsetzen zu können, müssen die eigenen Kunden sozusagen durchleuchtet werden: Es gilt herauszufinden, wie sie „ticken“. Welche Kunden kaufen in der Regel welche Produkte und sind interessiert an bestimmten Services? Beim Umgang mit diesen Kundendaten müssen aber einige Verhaltensgrundsätze bedacht werden.
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Wem gehören die Daten?
Jede Person in der Schweiz hat Anspruch auf Schutz vor Missbrauch ihrer persönlichen Daten. Darin ist das Recht auf informationelle Selbstbestimmung beinhaltet. Das heisst, dass jede Person grundsätzlich selbst bestimmen darf, wer welche Informationen über sie hat. In diesem Zusammenhang wird oft von Datenschutz gesprochen. Doch eigentlich geht es um den Schutz der Person. Dieses Persönlichkeitsrecht ist durch die Mittel der modernen Datenverarbeitung gefährdet. Denn durch neue Verarbeitungs- und Verknüpfungsmöglichkeiten der Informationstechnologie können auch an und für sich gesehen belanglose Daten einen umfassenden Einblick in die Persönlichkeit geben.
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Freie Bahn mit Einwilligung
Stimmt der Kunde zu, dürfen Daten grundsätzlich ohne weiteres bearbeitet, gespeichert, verwendet und weitergegeben werden. Wer in die Verwendung seiner Daten einwilligt, kann sich später nicht auf eine widerrechtliche Verletzung der seiner Persönlichkeitsrechte berufen. Umgekehrt dürfen ohne eine explizite Einwilligung Kundendaten nur dann bearbeitet werden, wenn die wesentlichen Grundsätze des Datenschutzes beachtet werden: Entweder muss die mögliche Weiterverwendung der Daten für den Betroffenen erkennbar sein oder wenn - wie zum Beispiel im Hotelgewerbe - eine Pflicht zur Erhebung von Personendaten besteht.
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Transparenz ist gefragt
Weil die Einwilligung des Kunden zur Weiterverwendung seiner Daten elementar für die Marketingaktivitäten ist, ist Transparenz das höchste Gebot. Die eigenen Absichten zu verschleiern und sich die Kundendaten sozusagen zu erschleichen, ist kurzfristig gedacht und zahlt sich nicht aus. Der Kunde muss klar und eindeutig erkennen können, dass Daten erhoben werden und zu welchem Zweck diese verwendet werden. Eine Verwendung für andere zusätzliche Zwecke schliesst dieses Vorgehen dann aus. Allerdings gilt: Geht es nicht um besonders schützenswerte Angaben wie Religionszugehörigkeit oder Gesundheitsangaben genügt das stillschweigende Einverständnis. Das bedeutet, wer in einem Unternehmen ein Formular mit Namen und Adresse ausfüllt, muss damit rechnen, dass diese Daten abgelegt und allenfalls weiterverwendet werden. Zudem liegt in der Regel keine Persönlichkeitsverletzung vor, macht die betroffene Person ihre Daten beispielsweise im Internet selbst zugänglich.
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Sorgfältiger Umgang
Falsche Personendaten beispielsweise über die Zahlungsfähigkeit oder ähnliches sind heikel. Daher müssen die erhobenen Kundendaten sorgfältig und regelmässig gepflegt und aktualisiert werden. Dabei sind falsche Datensätze entweder zu korrigieren oder sogar zu vernichten. Jeder Kunde hat ein Auskunftsrecht bezüglich der über ihn gesammelten und gespeicherten Daten. Bei unkorrekten Angaben kann der Kunde eine Berichtigung verlangen. Darüber hinaus versteht es sich von selbst, dass sämtliche Daten gegenüber dem unberechtigten Zugriff durch Dritte zu jeder Zeit geschützt sein müssen.
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Heikle Datenweitergabe
Die Weitergabe von Kundendaten an andere Betriebe ist grundsätzlich nicht gestattet. Das bedeutet, dass zum Beispiel Lieferanten gegenüber dem Händler keinen Anspruch auf Auskunft über dessen Endkunden haben. Problematisch ist es auch, wenn Gewerbetreibende untereinander Informationen über allenfalls „schlechte“ Kunden austauschen. Zulässig ist die Bekanntgabe von Daten an Dritte nur dann, wenn die Einwilligung des Kunden vorliegt oder ein sogenanntes überwiegendes Interesse herrscht. Dies kann sein, wenn Unternehmen sich zusammenschliessen um eine Art „Schwarze Liste“ von säumigen Zahlern zu erstellen, auf die alle Zugriff haben. In diesem Fall müssen aber klare Richtlinien befolgt werden und es empfiehlt sich die Erstellung eines Datenschutzkonzepts. Dieses regelt klar, welche Informationen erhoben werden dürfen und zu welchem Zweck sie gesammelt werden. Die Veröffentlichung solcher Listen im Internet oder auf ähnlichem Weg ist auf keinen Fall zulässig.
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Umgang mit Kundendaten auf einen Blick
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- Jede Person bestimmt über die eigenen personenbezogenen Daten.
- Ohne Einwilligung des Kunden, dürfen Daten nicht weiterverarbeitet werden.
- Erfolgt die Datenerhebung transparent, genügt bei nicht schützenswerten Daten das stillschweigende Einverständnis des Kunden.
- Kunden haben ein Recht auf Einsicht ihrer gespeicherten Daten.
- Gespeicherte Kundendaten müssen der Wahrheit entsprechen und laufend aktualisiert werden.
- Die Weitergabe von Kundendaten ist grundsätzlich nicht erlaubt.
- Tauschen Unternehmen gegenseitig Informationen zu Kunden aus, müssen sie strenge Richtlinien beachten.
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